Google Ads e a Cauda Longa

Vender hoje sem usar Inteligência de Tráfego é praticamente um pedido a grandes instabilidades de venda e redução de lucro ou até prejuízo no médio e longo prazo.

Uma das técnicas de inteligência de tráfego é entender como o tráfego de pesquisa é formado e, dentre aquelas pesquisas relativas ao nicho do seu produto ou serviço, diferenciar as pessoas que querem e podem comprar de você daquelas que não querem, querem mas não podem ou, pior, não querem nem podem.

Em muitos nichos, isso pode ser feito utilizando palavras chaves negativas, ou seja, retirando todas aquelas pesquisas que não seriam o público-alvo para você. Infelizmente, isso nem sempre é possível. Para que você consiga entender, deixe-me exemplificar com o exemplo (real) de venda de seguro de motos nos Estados Unidos.

A seguradora que vendia os seguros de motos cria uma pesquisa com as seguintes palavras-chave no Google Adwords. A campanha tinha uma abrangência nacional:

+seguro +moto
+seguradora +moto
+segurar +moto
+corretor +seguro +moto
+seguro +"kawazaki ninja"
+...(outras marcas)

Essas simples linhas cobririam exemplos como

seguro de moto
quero segurar minha moto
seguro para Kawazaki ninja
cotação de seguro de moto em Brasilia
onde encontrar corretor de seguro para moto

O problema aqui é que as palavras-chave escolhidas também contemplam pesquisas como as abaixo:

seguro de moto barato
seguro moto sem pagar primeira parcela
cotação de seguro barato de moto

Pensem comigo: quem está procurando seguro de moto barato ou sem pagar a primeira parcela ou não tem dinheiro ou quer uma oferta tão grande que provavelmente não vai comprar de você. Ou se comprar irá exigir um desconto que irá terminar com toda sua margem de lucro.

Isso em si é ruim, mas daí poderíamos inserir palavras-chave negativas como “barato”, “sem pagar” e “primeira parcela”. Mas o que a seguradora americana viu era que mesmo sem essas pesquisas explícitas, o volume de pessoas que estava procurando serviços muito baratos estava fazendo o website deles ser rejeitado pela grande maioria das pessoas.

O que fazer? Analisando mais a fundo as pesquisas, a seguradora viu que mesmo que em bem menor volume, havia pesquisas suficientes para se trabalhar em nichos bastante específico, ou seja, na “cauda longa”

Cauda longa é o termo utilizado para referenciar aquilo que é menos comprado ou procurado por ser mais específico. Sempre vai haver menos pesquisas de “moda masculina” do que “moda”. Se quisermos ser mais cauda longa ainda, podemos falar em “moda masculina big size”. Todo o nicho tem os termos “cabeça”, ou seja, aqueles mais procurados e os termos cauda longa. Quando mais cauda longa, mais barato e maior a taxa de conversão tende a ser.

No caso da seguradora, “seguro Harley Davidson” e “seguro Ducati” existiam em um número suficiente para testar o quanto retirar a pesquisa genérica completamente da equação (ou seja, não aparecer mais para a pesquisa
sozinha “seguro de moto” ) e inserir apenas pesquisas que tivessem motos do segmento premium iria fazer a diferença.

O que é incrível no tráfego é que geralmente o menos é mais – ao menos na montagem do seu tráfego inicial, que era o que se queria ali. Ou seja, a começar pela cauda longa tende a ser uma excelente ideia.

Nesse caso, para reduzir os custos ainda mais e personalizar mais a oferta, criou-se páginas de 3 grandes marcas, e o Google levava cada cliente para sua página de seguro especial. O Ducati era levado para uma página específica de seguros para motos Ducati. O dono de Harley Davidson era levado para uma página exclusiva dela. E o dono de Indian ia para sua página específica também.

O resultado? O custo por lead (CPL), ou seja, quanto se pagava ao Google para cada pessoa que preenchia o formulário de orçamento do seguro reduziu mais de duas vezes. A taxa de conversão final, ou seja, quantos formulários eram necessários para se fechar uma venda efetivamente, também reduziu significativamente.

Será que você não está com o mesmo problema em seu tráfego e está focando no genérico e o público genérico também no seu caso está contaminado com mais pessoas que não querem seu serviço com as que querem? Só há um jeito de saber – testar, testar e testar.

Não existe milagre para o tráfego. Quase tudo depende de teste. Mas uma simples ação como essa pode tornar sua campanha 4, 5 ou até 10 vezes mais barata, dependendo do caso. Pode bem ser a diferença entre o prejuízo e um ROI de 400%.