Em primeiro lugar, este texto serve somente se você tem uma campanha que estava vendendo e dando lucro anteriormente e parou de funcionar. Caso você nunca teve sucesso com as vendas com a campanha, esse texto não lhe servirá: ele assume que o produto, o público e o anúncio já foram testados.

Os sintomas aqui podem ser:

  1. O Facebook Parou de Vender: esse é o sintoma final. Pode haver muitas causas no meio para se analisar, como falaremos adiantes
  2. O famoso “Meu Anúncio no Facebook Não Está em Exibição“: esse é um sintoma intermediário, que certamente leva a redução imediata das vendas. Isso pode ser por exaustão de público ou do anúncio (como veremos adiantes) ou alguma regra nova criada que fez com que seu anúncio saísse das regras anteriores e agora está fora de conformidade. Abordaremos a exaustão de público. Dê uma olha se não há uma mensagem de erro em seu anúncio e, se tiver, dê uma lida no “Leia mais” da mensagem de erro.

Se você está lendo esse texto é que provavelmente está na fase do desespero.

“Como pode um dia estar vendendo e no dia seguinte parar tudo?”

A primeira coisa a fazer é ter calma. Você não está sozinho. Isso ocorre não só com você – quase todo mundo passa por algum momento desses. Vamos tentar mostrar para você quais dados analisar para descobrir o que está acontecendo e possíveis soluções. Espero que lhe ajude a fazer sua campanha voltar a ser bem-sucedida.

1. Exaustão de Público

O público ao qual você está anunciando pode ter se esgotado. Uma forma de verificar isso, é, dentro do Gerenciador de Negócios do Facebook, no Gerenciador de Anúncios, na coluna de Veiculação de um Grupo de Anúncio, passe o mouse em cima até que apareça uma pop-up como a abaixo. Clique então em “Ver informações sobre a veiculação”

No relatório, veja a Taxa de Impressão de Primeira Vez e a Proporção de Público Alcançado dia a dia. Se a taxa de impressão for muito baixa, significa que aquela campanha já não está alcançando pessoas novas, ou seja, muito poucas pessoas que nunca viram seu anúncio estão vendo.

Já a Proporção do Público Alcançado vai lhe dar uma boa ideia de quantas pessoas dentro daquele público foram impactadas pelo seu anúncio. Ele deve ser sempre analisado em conjunto com a Taxa de Impressão de Primeira Vez.

2. Exaustão do Anúncio

Dentro desse mesmo assunto (exaustão), você deve ir no nível de Anúncios da sua campanha, escolher “Veiculação” nas colunas e verificar o campo Frequência – ele indica, dentro das pessoas que viram seu anúncio quantas vezes viram. Geralmente, quando o anúncio está se esgotando, a frequência está bem alta, indicando que as pessoas que viram seu anúncio, já viram diversas vezes. Esse número é bastante particular em relação ao seu nicho, mas geralmente um número muito baixo é ruim (poucas pessoas compram na primeira vez que veem seu anúncio) e um número muito alto é igualmente ruim (pois vai começar a impactar sua relevância, que é um dos principais fatores que influenciam na qualidade de concorrência do leilão).

3. Exaustão de Público X Anúncio

Se você identificou números ruins na Taxa de Impressão de Primeira Vez, seu público se esgotou. Você terá que encontrar um novo público

Se você identificou uma baixa taxa de Proporção do Público Alcançado dia a dia muito baixo, você está com problemas de veiculação – não conseguindo mais alcançar aquele público de forma efetiva. Isso pode ser devido a exaustão ou devido a sua concorrência no leilão (cada anúncio que você veicula entra em um leilão junto com todos os outros anúncios que impactam aquele público e o Facebook escolhe qual exibe de acordo com uma série de fatores). Se for esse o caso, dê uma olha na sessão “Concorrência do Leilão” mais adiante nesse artigo.

Já se você identificou uma frequência muito alta no seu anúncio, está na hora de trocar seu anúncio – ou a imagem, ou o tipo, ou o texto. Talvez seja bom fazer a troca de tudo junto, pensando inclusive em um outro tipo de anúncio (por exemplo, se você fez um Carrossel, tente agora fazer um anúncio de vídeo ou canva).

4. Concorrência no Leilão

No mesmo lugar onde você viu exaustão de público, você pode clicar na aba “Concorrência do leilão” e verificar como você está.

Lembre-se que o Facebook coloca você em um leilão para exibir seu anúncio. Ele basicamente compara o preço do lance e a qualidade do seu anúncio com todos os outros anunciantes que impactam aquela mesma pessoa naquele momento.

Veja um exemplo abaixo real onde a concorrência no leilão está se deteriorando. A linha laranja é a concorrência (em %) e a linha azul é o valor gasto. As linhas estão se movendo de forma completamente desproporcional e a concorrência está em queda há dias, com uma melhora quase insignificante no última dia.

Uma concorrência maior indica que existem outros anunciantes querendo alcançar o mesmo público que você e que estão dispostas a pagar mais por isso – e/ou tem uma qualidade de anúncios melhor que você – ajudando na concorrência.

Analise esse valor junto com o “Lance” e o “Lance de leilão ajustado”. Se você está usando “menor custo” você verá “Menor custo” em seus lances. Se quiser manter essa estratégia de lances, você terá que melhorar a qualidade e relevância dos seus anúncios ou esperar a concorrência diminuir (algo que geralmente uma empresa não tem como fazer).

Uma forma de resolver isso, é ajustar manualmente seu Lance e/ou seu custo-alvo, se este estiver muito baixo.

Lembre-se que você pode estar em um momento de sazonalidade. Se for esse o caso, às vezes o melhor é esperar mesmo. Por exemplo, imagine que você venda chocolate e está anunciando para um público chocólatra. Na Páscoa, sua concorrência será altíssima. Se continuar com a mesma qualidade e relevância de seu anúncio ou com o mesmo lance e custo-alvo, sua campanha terá uma redução em efetividade durante a Páscoa. Isso pode ter pouco impacto, se você estiver com uma campanha boa, ou fazer suas vendas pararem completamente, se seus concorrentes forem muito melhor que você na concorrência.

5. Falência do Funil

Se você tem uma campanha que leva seu prospecto (lead) através de uma jornada e uma das fases do seu funil não estiver funcionando mais (talvez por um dos motivos analisados acima), a conversão no final não vai acontecer, simplesmente pelo fato de tudo o que ocorreria após a fase que não está funcionando estar estragando seu funil de vendas.

Por exemplo, no funil acima, se a campanha de Intenção está com problemas, as campanhas de Avaliação e Compra estarão com problemas também.

Campanhas multi-níveis como a demonstrada acima, podem ser complexas de depurar e identificar o ponto de falha caso você não tenha dados de cada campanha no seu estado “normal”. Por isso, além dos dados que falamos para serem analisados, tente comparar tudo o que puder (frequência, concorrência de leilão, qualidade do anúncio, etc) entre a campanha atual e a campanha quando ela estava lhe dando resultados satisfatórios.

Outros KPIs Importantes

  • CTR: Se o seu CTR (taxa de cliques) está baixo, o seu anúncio não está tendo uma boa atratividade. Se ele tinha um CTR alto antes, olhe a frequência e a exaustão de público. Lembre que um CTR baixo significa que o Facebook não está conseguindo encontrar pessoas tão interessadas e dispostas a clicar em seu anúncio e por isso torna-se mais caro
  • CPC: se o CTR não está baixo mas você ainda tem problemas, olhe o Custo por Clique (CPC). Um CPC alto pode indicar concorrência fortíssima no leilão e até público-alvo errado
  • CPA: se o CPC e o CTR estão bons e o CPA está alto, olhe sua página de vendas (ou de conversão). Você provavelmente não está falando a língua do seu cliente na sua página de vendas ou oferecendo algo que na visão dele é diferente do que o anúncio que ele clicou.

Tipo de Negócio

Tem alguns tipo de negócio que realmente não funcionam bem no Facebook. Na verdade, tem alguns tipos de negócio que nem são permitidos serem veiculados como promoção no Facebook. Se sua conta perder pontuação, isso pode estar lhe prejudicando.

Lembre-se: o Facebook e o Instagram não são suas únicas opções. O Google Ads – tanto a campanha de Pesquisa quanto a de Display, funcionam muito bem. Se você quer ve como criar uma campanha do Google Ads do zero, assista a esse vídeo no nosso canal do YouTube.

Conclusão

Espero que as informações acima lhe ajude a retomar a performance de sua campanha no Facebook. A má notícia é que pode exigir bastante análise, estudo e trabalho de teste para verificar o que realmente houve.

A boa notícia é que após sua campanha voltar a funcionar, você saberá muito mais sobre ela e o que realmente funciona do que antes, e isso terá valor inestimável pra você daqui pra frente.

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Ulisses Giorgi da LucroDigital.Com.Br
Ulisses Giorgi da LucroDigital.Com.Br

Ulisses Giorgi é professor do curso de extensão em Marketing Digital na PUC/RS. Formado em Ciência da Computação pela UFRGS, tem mestrado em Sistemas Distribuídos e Reativos pela mesma instituição. Possui MBA Extension em Negociação e Liderança em Harvard.Cientista de Tráfego, através da Lucro Digital, vem ensinando empreendedores comuns como melhorar a venda de seus produtos e serviços na Internet utilizando Inteligência de Tráfego e liderando consultorias com diversos clientes.

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