Introdução

Entenda nesse estudo de caso como utilizamos a Inteligência de Tráfego e a Ciência da Conversão para otimizarmos o processo de captação e vendas da Segunda Casa Imóveis.

A Segunda Casa Imóveis (http://www.segundacasaimoveis.com.br/) é uma imobiliária localizada na praia de Atlântida, no litoral do Rio Grande do Sul especializada em encontrar a melhor casa de praia para o consumidor gaúcho.

O diretor executivo da Imobiliária é o simpaticíssimo Alexandre Alves, que nos autorizou a publicação desse conteúdo.

A ideia do serviço contratado no escopo da consultoria era ajudar a imobiliária a prospectar mais clientes, por um custo mais baixo por lead e organizar o processo do funil de vendas, automatizando o máximo possível em relação ao orçamento disponibilizado.

A Ciência da Conversão na Prática

O primeiro passo foi rodar um diagnóstico principalmente dos fatores abaixo:

  • Análise de SEO e volume de pesquisa em relação ao nicho (venda e aluguel de casas na praia)
  • Custo provável de Captação de Clientes versus Empreendimento versus Margem de Lucro (que no ramo imobiliário é composto pelo preço da casa e pela comissão).
  • Estrutura do website (já era existente e não havia orçamento no momento para trocá-lo)
  • Palavras-chave utilizadas
  • Pixels instalados e caminho do usuário até demonstrar interesse e virar um lead
  • Formas de captação e o trabalho que estava sendo feito nos canais
  • Custo de captação
  • Qualidade de captação

Feito isso, passamos para a definição da estratégia, que foi apresentada e aprovada.

A Primeira Fase

O primeiro passo da primeira fase que um cientista de conversão faz é analisar o funil do cliente. No caso, não havia Facebook e o tráfego orgânico praticamente era inexistente, ficando totalmente baseado no tráfego proveniente do Google AdWords.

Após isso, trabalhamos no relatório de modificações no Website para que ficasse otimizado para as campanhas de marketing e que possibilitasse o rastreamento de conversões e de pesquisa tanto pelo Facebook e Instagram como para o Google.

Em seguida, alteramos completamente a campanha do Google AdWords que estava em funcionamento, utilizando tudo o que havíamos aprendido durante a fase de análise em termos de palavras-chave, de custo e de margem.

Ato contínuo, criamos três públicos salvos no Facebook com o objetivo de iniciar as campanhas na plataforma logo que finalizássemos a primeira fase. Esses mesmos públicos se tornaram a base para criar novos públicos personalizados através da análise de envolvimento com textos e vídeos publicados.

Criou-se então o CRM da Segunda Casa Imóveis e, devido a análise de custos, decidimos usar uma ferramenta separada para envio de e-mail marketing para quem entrasse no funil da imobiliária.

Mais importante que a ferramenta em si, era criar o funil de vendas para impactar continuamente os clientes e para que se soubesse exatamente o que cada cliente estava fazendo, de onde ele veio (ou seja, qual campanha ele viu) e como estava sendo atendido.

A configuração do pipeline de vendas e dos estágios ajudam a controlar quem foi atendido, quem marcou visita e todos os dados pertinentes que ajudam a fechar uma venda, pois conseguem trazer uma personalização no atendimento.

Segunda Fase: Inteligência de Tráfego

As campanhas de venda dentro do Facebook e do Instagram focaram em leads – trazendo cada cliente para dentro de um funil e reutilizando os clientes que não compraram imóveis naquele momento (que serão sempre a maioria). Aliás, esse é um dos segredos na otimização de qualquer processo de conversão.

As campanhas do Google começaram a estabilizar e conseguimos visualizar muito melhor quais palavras atraíam clientes e possíveis clientes e quais atraíam muito mais curiosos. Também estendemos quais mensagens estão mais propensas a converter e trabalhamos para otimizar os anúncios com essa nova informação em mãos.

Iniciando o Ciclo PDCA

PDCA vem do inglês Plan-Do-Check-Act (Planejar – Fazer – Verificar – Agir) e envolve um conjunto de tarefas para medir constantemente os resultados, manter o que está funcionando e retirar o que está dando errado. Além disso, planeja-se o próximo ciclo. Definimos ciclos de 2 semanas no Facebook e Instagram e ciclos de 1 semana no Google.

Com base nisso, a cada ciclo nos desafiávamos: criando novos públicos e colocando-os lado a lado com os melhores públicos do momento. Dando chances similares de cada público prosperar, começamos a sedimentar quais públicos se destacavam dependendo do tipo de anúncio apresentado e do tipo de imóvel sendo vendido.

O aumento to tráfego orgânico provou que a estratégia de SEO (Search Engine Optimization) estava funcionando, mas também provou que seria um processo mais longo do que esperávamos no início, devido a novos concorrentes com altos investimento em tráfego em plena campanha (grandes lançamentos no litoral tiveram inclusive mídia de televisão e rádio).

Alguns Resultados Até Agora

Primeiramente é importante demonstrar como atualmente está o tráfego dele, sensivelmente diferente de como encontramos no início do projeto:

Pelo investimento inicial proposto, tivemos um excelente resultado na criação de um funil de vendas saudável e funcional:

  • O Custo por Lead (CPL) do Google teve uma redução de 3,2 vezes em relação ao custo original
  • Mais de 500 clientes foram captados entre Google e Facebook
  • O funil de vendas permitiu acompanhar o estágio de cada negociação, organizando e personalizando o atendimento
  • Um dos público personalizados criados é hoje o público mais otimizado em todas campanhas, embora continuemos a desafiar sua liderança com novos públicos a cada mês
  • A cada semana temos clientes que não compraram na hora que demonstraram interesse re-engajados devido ao e-mail marketing, enviado semanalmente.

* O cliente pediu para não compartilhar o número de vendas reais efetivadas no período

É claro que existem ainda otimizações a serem feitas, principalmente no processo de atendimento do funil em si e da qualificação do cliente como um todo. Isso, aliás, é um processo de contínua melhoria.


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Ulisses Giorgi da LucroDigital.Com.Br
Ulisses Giorgi da LucroDigital.Com.Br

Ulisses Giorgi é professor do curso de extensão em Marketing Digital na PUC/RS. Formado em Ciência da Computação pela UFRGS, tem mestrado em Sistemas Distribuídos e Reativos pela mesma instituição. Possui MBA Extension em Negociação e Liderança em Harvard.Cientista de Tráfego, através da Lucro Digital, vem ensinando empreendedores comuns como melhorar a venda de seus produtos e serviços na Internet utilizando Inteligência de Tráfego e liderando consultorias com diversos clientes.

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