Introdução
Entenda nesse estudo de caso como a Lucro Digital aumentou a qualificação dos leads de uma empresa de venda de consórcios e como, ao mesmo tempo, focamos na margem de lucro, reduzindo o custo de aquisição e aumentando o ticket-médio de cada venda.
No final desse artigo, temos o vídeo com o depoimento do diretor da empresa.
A Trend Consórcios ( https://trendconsorcios.com.br/ ) é uma empresa parceira da HS Consórcios especialista em vender consórcios imobiliários e de veículos.
O diretor da Trend é o Paulo, um empresário engajado e que entende tudo, mas tudo mesmo sobre consórcios na face da terra.
A ideia do serviço contratado era ajudar a ter leads de mais qualidade por um preço mais baixo, maximizando os lucros da venda. Também incluímos a configuração de um CRM para ajudar no controle do processo de venda no ciclo de vida do cliente.
A Ciência da Conversão na Prática
O primeiro passo foi rodar um diagnóstico principalmente dos fatores abaixo:
- Análise de SEO e volume de pesquisa em relação ao nicho. Nesse caso, focamos bastante nos concorrentes mais próximos: mensagem que estavam passando, valor agregado que estavam disponibilizando em comparação com o que as pessoas estavam procurando no Google e em outros lugares.
- Custo provável de Captação de Clientes versus Margem de Lucro (que no caso da Trend a margem sendo mais ou menos igual para os diversos tipos de produto, deve-se escolher o maior lucro absoluto versus esforço de captação.
- Estrutura do website (já era existente e não havia orçamento no momento para trocá-lo)
- Palavras-chave utilizadas
- Pixels instalados e caminho do usuário até demonstrar interesse e virar um lead
- Formas de captação e o trabalho que estava sendo feito nos canais
- Custo de captação atual
- Qualidade da captação (ou seja, quantos leads estavam sendo necessários para fazer uma venda real).
Feito isso, passamos para a definição da estratégia, que foi apresentada e aprovada.
A Primeira Fase
O funil de vendas da Trend era basicamente pesquisa paga do Google. O volume orgânico era praticamente nulo.
Após a instalação dos Pixels e dos códigos de conversão do Google e da configuração do Google Search Console, configuramos um dashboard automatizado (que busca dados de orgânicos e pagos do Google e do Facebook e cruza com dados de conversão e origem) para o cliente conseguir analisar o progresso das ações que seriam realizadas.
Com base na pesquisa que fizemos de palavras-chave e da concorrência, estava claro para a Lucro Digital no que deveria focar. Cruzando isso com os dados de conversão e da margem, sabíamos em qual perfil deveríamos focar para maximizar o lucro da Trend. Essa parte de definição é essencial para uma campanha de sucesso. Se você focar somente em popularidade de palavras pode atrair clientes que, ou não convertem ou convertem, mas dão um lucro menor. E o que queremos é maior propensão de conversão e maior ticket (nesse caso absoluto).
O Facebook estava sendo utilizado de forma institucional. Remodelamos a capa e desenvolvemos um trabalho de duas fases: dar à Trend maior autoridade para em seguida vender de forma mais barata.
Lembre-se que em praticamente todos nichos existem duas categorias de clientes que devemos focar no primeiro momento:
- Clientes “super-conscientes”: sabem que tem o problema e sabem qual a solução para o problema. No caso da Trend, sabem que querem comprar um imóvel ou um carro e sabem que o consórcio pode ser uma solução. Esse público geralmente é 1% de todo o público que poderia comprar de você, mas é (quase sempre) o mais fácil para vender pois tem consciência máxima do que você está oferecendo.
- Clientes “conscientes”: sabem do problema, mas não sabem que você pode ser uma solução. No caso da Trend, são todas pessoas que querem imóvel ou um veículo novo mas não sabem que o consórcio pode ser uma excelente solução para eles. Geralmente esse público é muito maior do que os super-conscientes. De maneira geral, dizemos que é 9% de todo o público que poderia comprar de você.
Pensando nisso, criamos os públicos pensando nos 9% e a estratégia para convencer as pessoas que talvez só estivessem considerando financiamento bancário, por exemplo. Ou então, aquelas que estavam considerando o consórcio uma opção mas não sabiam que a Trend existia e nem estavam procurando ativamente.
Como sempre, instalamos e automatizamos o CRM (Customer Relationship Manager) para receber os leads e para que os vendedores possam acompanhar o ciclo de vida do cliente até a venda efetiva.
A configuração do pipeline de vendas e dos estágios ajudam a controlar quem foi atendido, quem já recebeu proposta, quem já comprou, quem está em dúvida, etc.
Segunda Fase: Inteligência de Tráfego
As campanhas de venda dentro do Facebook e do Instagram focaram inicialmente em autoridade. Precisávamos fazer da Trend uma empresa referência e sinônimo de confiança quando alguém desejasse fechar um consórcio.
As campanhas do Google na hora já tiveram uma baixa no valor do Lead – de mais ou menos R$ 17 reais para R$ 14. Já era um bom resultado, mas estávamos longe de onde queríamos chegar.
Com o tempo (três meses) e muita otimização – e posteriormente a troca da campanha para CPA (otimização por custo de aquisição), conseguimos ter um lead muito mais qualificado por menos da metade do preço: R$ 8,12.
Atualmente, já estamos captando também lead pelo Facebook – ou seja, não estamos mais focando somente em autoridade, mas sim vendas reais. O custo do Lead do Facebook começou muito alto – algo em torno de R$ 22! Podemos dizer que foi bem complexo estabilizar o custo do Lead para Trend dentro do Facebook. Tivemos que baixar o orçamento e fomos escolhendo públicos cada vez mais propensos e mensagens cada vez mais atrativas para os respectivos públicos.
Todo esse processo de otimização levou o Lead do Facebook a um custo em torno de R$ 9 (no momento que estamos escrevendo esse artigo). Sabe o que é melhor? O lead está ficando cada vez mais qualificado e cada vez mais barato também….
Ciclo PDCA
PDCA vem do inglês Plan-Do-Check-Act (Planejar – Fazer – Verificar – Agir) e envolve um conjunto de tarefas para medir constantemente os resultados, manter o que está funcionando e retirar o que está dando errado. Além disso, planeja-se o próximo ciclo. No caso da Trend, definimos ciclos de 3 semanas no Facebook e Instagram e ciclos de 2 semana no Google.
Nada melhor que o próprio cliente falar dos resultados do trabalho. Segue entrevista do Paulo abaixo:
