Para falar de CTR (Click Through Rate) precisamos primeiramente defini-lo. Pra quem não sabe, ele é o parâmetro principal para o cálculo do Índice de Qualidade de suas campanhas no Google AdWords. O Índide de Qualidade basicamente define o preço do seu clique. Para saber mais sobre otimização de campanhas, veja nosso artigo específico sobre esse assunto.

Voltando ao CTR, ele mede a percentagem que os seus anúncios estão obtendo cliques. Por exemplo, se seu CTR é 4%, significa que a cada 100 vezes que seu anúncio é exibido ele recebe 4 cliques. A fórmula está abaixo:

Sabendo disso você já deve ter se dado conta porque é importante. Mesmo que você tenha uma campanha que paga por cliques e não por impressões, o preço por clique do Google é calculado usando o Quality Score, que tem como um dos principais fatores de cálculo o CTR.

Se pensar bem, essa lógica do Google tem todo sentido. Ora, o Google quer ser relevante para você e para todos os anunciantes. Então, você até pode fazer uma campanha de carnes de luxo para vegetarianos, mas o CTR será tão absurdamente baixo (porque quase ninguém irá clicar em seu anúncio) que o preço do clique que o Google irá calcular será muito alto, tornando sua campanha muita cara.

Só pela definição vai a primeira dica

Sua campanha do AdWords deve ser relevante para seu Avatar. Se você não definiu seu Avatar (também chamado de Persona), talvez seja melhor parar sua campanha se não quiser pagar muito

Qual o CTR Ideal?

Aqui existe o mito (ou talvez a falta de informação) que não tem como saber se o CTR é bom ou ruim e por isso não existe CTR ideal. Isso é uma falácia. Quem fala isso não entende da importância nem do processo de benchmarking (processo de avaliação de métricas em relação à concorrência). Podemos concordar que é difícil calcular o CTR ideal, mas podemos chegar próximo.

Antes de entrar mais a fundo nesse tópico, deixe-me falar sobre três pontos importantíssimos antes:

  • De nada adianta um CTR baixo se sua Landing Page (ou seja a página que a pessoa vai após clicar em seu anúncio) for muito ruim e não direcionar o cliente para a ação específica que você quer que ele faça (ou seja, comprar). Em eCommerce isso significa que se você está fazendo campanha de uma blusa X marrom, o clique deve levar para a blusa X marrom (não para a blusa X azul e muito menos para a categoria "camisas");
  • O CTR varia muito devido ao tipo de campanha: pesquisa ou Rede de Display. Geralmente campanhas de Rede de Display tendem a ter um CTR menor;
  • O CTR varia de mercado para mercado. O mercado de moda tem um CTR médio, o de imóveis, tem outro CTR;
  • Benchmark traz o clique médio de campanhas MUITO boas (que acertaram em cheio o público) e MUITO ruins (vendendo carne para vegetarianos). Você deve sempre tentar estar acima do benchmark

Bom, dito isso, vamos ao benchmarking. Os dados são de março de 2017. A fonte é a WordStream (www.wordstream.com).

Media do CTR em Google AdWords por mercado (Benchmark do CTR)

Legal né? Agora você já pode ter uma base (ainda que seja bem alto nível) se sua campanha está bem ou não.

Sim, você viu bem. A média do CTR no eCommerce é de 1,66% para busca e de 0,45% para a Rede de Display. Mas esse número varia também muito conforme a área do eCommerce em si.

Tente manter o CTR das campanhas do seu eCommerce sempre acima de 1,5% para a Rede de Pesquisa e acima de 0,45% na Rede de Display em campanhas do Google. Se não estiver conseguindo essas taxas, revise o público-alvo, seu Avatar e a mensagem da sua campanha. Faça isso constantemente.

O CTR e o Tempo

Branding (ou marketing da marca) aceita o bombardeamento do logotipo e da tagline (o “Amo muito tudo isso” do McDonnalds) durante muito tempo. Mas basicamente é o marketing de marca que pode ser mantido o mesmo por um certo tempo. O resto, tem que ser mudado constantemente.

E vamos falar sério. Estamos falando aqui de uma empresa que está tentando vender seu produto ou serviço e que provavelmente não tem condições nesse momento de investir para ter retorno muito lá adiante. Marketing de marca não é a melhor forma de gastar seu dinheiro contado e suado.

Precisamos então fazer marketing do produto ou serviço para vender. Então, a regra é: mude sua campanha de tempos em tempos. A fração ideal de tempo varia de mercado, mas eu diria que uma regra de ouro é ter uma campanha no máximo a cada mês.

Não gaste seu dinheiro suado em Marketing de Branding. Faça campanhas específicas de produtos. Nessas campanhas, aponte para a página do produto anunciado exatamente como ele está. Mude constantemente (ao menos a cada duas semanas) suas campanhas, porque o CTR de campanhas tendem a diminuir com o tempo.

Dicas para Aumentar seu CTR

Aqui vão algumas dicas para aumentar o CTR das campanhas da sua empresa. Escreveremos ainda um artigo específico sobre isso, porque essa matéria rende um livro inteiro 🙂

  • Defina muito bem seu Avatar (ou Persona) antes de começar uma campanha, para que sua campanha tenha a máxima relevância para o público que você quer atingir
  • A cada dia, analise as palavras-chave que menos tem cliques e retire elas da campanha (opção pausar)
  • A cada dia, analise como as pessoas clicaram em seu anuncio (palavras-chave utilizadas) e verifique quais palavras-chave podem ser negativadas (por exemplo, você não quer que uma pessoa buscando sobre “bolsa familia” clique no seu anuncio de venda de bolsa)
  • Use as extensões de anúncio do Adwords. As extensões que tendem a funcionar melhor com e-commerce no Brasil são a Sitelinks e Call.
  • Coloque a palavra “Oferta Especial” no anúncio do produto ou serviço que você quer vender. Ele tende a converter mais
  • Coloque a palavra principal de sua campanha no URL que está sendo mostrada no anúncio. Por incrível que pareça, isso faz toda a diferença e o AdWords tem uma opção específica para isso, ou seja, você nem precisa mudar a URL real de destino.

 

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Ulisses Giorgi - LucroDigital.Com.Br


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Ulisses Giorgi da LucroDigital.Com.Br
Ulisses Giorgi da LucroDigital.Com.Br

Ulisses Giorgi é professor do curso de extensão em Marketing Digital na PUC/RS. Formado em Ciência da Computação pela UFRGS, tem mestrado em Sistemas Distribuídos e Reativos pela mesma instituição. Possui MBA Extension em Negociação e Liderança em Harvard.Cientista de Tráfego, através da Lucro Digital, vem ensinando empreendedores comuns como melhorar a venda de seus produtos e serviços na Internet utilizando Inteligência de Tráfego e liderando consultorias com diversos clientes.

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