Introdução
[ Observação: dados atualizados com Benchmarking de CTR e de Taxa de Conversão de Março/2024 ]
Antes de falar sobre CTR (Click Through Rate – Taxa de Cliques) e qual o CTR Ideal para você focar, precisamos primeiramente defini-lo.
O que é CTR?
Pra quem não sabe, CTR é um dos principais parâmetros no cálculo do Índice de Qualidade de suas campanhas no Google Ads (antigamente chamado de Google AdWords). Ele mede a taxa de cliques de seus anúncios (vamos explorar esse conceito mais profundamente abaixo).
Para que você melhore todo o índice de qualidade – e assim reduza o custo por clique de seus anúncios – as tarefas são maiores que somente a otimização do CTR em si. Nesse caso, sugerimos que você se inscreva no Efeito-G, um curso com mais de 52 aulas que leva você do básico ao avançado.
Cálculo do CTR
Voltando ao CTR, ele mede a porcentagem que os seus anúncios estão obtendo cliques. Por exemplo, se seu CTR é 4%, significa que a cada 100 vezes que seu anúncio é exibido ele recebe 4 cliques. A fórmula está abaixo:
Sabendo disso, você já deve ter se dado conta porque é importante. Mesmo que você tenha uma campanha que paga por cliques e não por impressões, o preço por clique do Google é calculado usando o Índice de Qualidade, que tem como um dos principais fatores de cálculo o CTR.
Por isso, se pensarmos em CTR Ideal, podemos dizer que o CTR Ideal é o mais alto possível!
Se pensar bem, essa lógica do Google tem todo sentido. Ora, o Google quer ser relevante para você e para todos os anunciantes, ele precisa medir o quanto aquele anúncio realmente responde às expectativas da pesquisa feita e, caso for algo ruim, subir o preço. Caso for algo bom, reduzir o preço. Assim, ele consegue premiar quem faz um marketing relevante e penalizar quem faz um marketing forçado ou sem sentido.
Para que você possa entender, imagine um cenário nonsense, onde o anunciante faz uma campanha de venda de gás de cozinha para quem procura “sapato de couro”. O Google Ads deixa você fazer esse tipo de campanha sim, mas o CTR será tão baixo (afinal o que levaria alguém procurando “sapato de couro” clicar em um anúncio de gás de cozinha) , que o clique ficaria tão alto que tornaria a campanha inviável. E acredite: muita gente estaria fazendo coisas desse tipo caso não houvesse o CTR e o índice de qualidade.
Só pela definição vai a primeira dica:
Sua campanha do Google Ads deve ser relevante para seu cliente ideal. Se você não definiu seu Avatar / Cliente Ideal / Persona, talvez seja melhor parar sua campanha se não quiser pagar muito
CTR vs Taxa de Rejeição
CTR e Taxa de Rejeição, embora sejam conceitos conectados, são completamente diferentes entre si. Você pode ter um CTR ruim e uma excelente taxa de rejeição – ou vice-versa.
>> Entenda nesse artigo o que é a taxa de rejeição e como reduzi-la
Qual o CTR Ideal / Bom Para Você Focar?
Aqui existe o mito (ou talvez a falta de informação) que não tem como saber se o CTR é bom ou ruim e por isso não existe CTR ideal. Isso é uma falácia. Quem fala isso não entende da importância nem do processo de benchmarking (processo de avaliação de métricas em relação à concorrência). Podemos concordar que é difícil calcular o CTR ideal, mas podemos saber qual a média de mercado e focar sempre acima dessa média.
Antes de entrar mais a fundo nesse tópico, deixe-me falar sobre três pontos importantíssimos antes:
- De nada adianta um CTR alto (ou seja, um anúncio extremamente relevante) se após clicar no anúncio a página que a pessoa vai for muito ruim e não direcionar o cliente para a ação específica que você quer que ele faça (ou seja, comprar ou contratar você). Em e-commerce isso significa que se você está fazendo campanha de uma blusa marrom, o clique deve levar para a blusa marrom (não para a blusa azul e muito menos para a categoria “camisas”);
- O CTR varia muito devido ao tipo de campanha: Rede de pesquisa ou Rede de Display. Geralmente campanhas de Rede de Display tendem a ter um CTR bem inferior. Por isso mesmo o CTR Ideal também irá variar dependendo do tipo de campanha;
- O CTR varia de mercado para mercado (cada setor tem um CTR médio). O mercado de moda tem um CTR médio, o de imóveis tem outro;
- Benchmark traz o clique médio de campanhas MUITO boas (que acertaram em cheio o público) e MUITO ruins (vendendo carne para vegetarianos). Você deve sempre tentar estar acima do benchmark.
CTR Está Subindo ou Descendo Ano após Ano?
É importante você saber que a tendência YoY (ano comparado com o ano anterior) é de alta em quase todos os índices: CTR, CPC (Custo do Clique) e CPL (Custo do Lead). Dos índices principais do Google Ads, o único que anda tendo redução é a taxa de Conversão (CVR – Conversion Rate).
Veja abaixo como esses 4 indicadores variaram de 2024 em relação a 2023. Os dados são da Wordstream / LocaliQ.
Gráfico do CTR por Setor
Como falamos bechmark nada mais é do que uma referência mercadológica. O gráfico abaixo que tem as médias de todos os CTRs divididos por setor. Através dele você pode visualizar um CTR bom / CTR ideal. Os dados foram atualizados com dados da Wordstream / LocaliQ que analisaram mais de 17 mil contas do Google Ads com campanhas de pesquisa entre April/2023 e Março/2024.
A linha amarela são os CTRs médios de campanhas de pesquisa do Google Ads. Já a linha branca são as Taxas de Conversão do Google Ads para esses setores (ou seja, quantas pessoas visitam a página para se conseguir uma conversão [WhatsApp, envio de formulário ou até uma venda direta pelo website]).
Legal né? Agora você já pode ter uma base (ainda que seja bem alto nível) se sua campanha está bem ou não.
Impressionado também com o CTR médio dos anúncios de Artes & Entretenimento? Pelo jeito a concorrência ou anda baixa ou é fácil ser persuasivo tratando-se desse assunto…
O CTR ideal seria algo como o CTR médio do seu nicho + 10%. Taxa de conversão ideal considere algo como somente na média ou acima da média mostrada acima.
CTR, como qualquer outra métrica, não pode ser analisada isoladamente. A maior métrica sua é o lucro – ela é que deve ser o grande balizador para tomada de ações.
Tente manter o CTR das campanhas do seu eCommerce sempre acima de 1,5% para a Rede de Pesquisa e acima de 0,45% na Rede de Display em campanhas do Google. Se não estiver conseguindo essas taxas, revise o público-alvo, seu Avatar e a mensagem da sua campanha. Faça isso constantemente.
Veja como seu CTR está em relação ao mercado
Coloque os dados abaixo e veja se seu CTR está melhor ou pior que a média do mercado:
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O CTR e o Tempo
Branding (ou marketing da marca) aceita o bombardeamento do logotipo e da tagline (o “Amo muito tudo isso” do McDonnalds) durante muito tempo. Mas basicamente é o marketing de marca que pode ser mantido o mesmo por um certo tempo. O resto, tem que ser mudado de tempos em tempos.
E vamos falar sério. Estamos falando aqui de uma empresa que está tentando vender seu produto ou serviço e que provavelmente não tem condições nesse momento de investir para ter retorno muito lá adiante. Marketing de marca não é a melhor forma de gastar seu dinheiro contado e suado – ao menos não se você tem o dinheiro contado para ser usado em marketing.
Precisamos então fazer marketing do produto ou serviço para vender. Então, a regra é: mude sua campanha de tempos em tempos. A fração ideal de tempo varia de mercado, mas eu diria que uma regra de ouro é ter uma campanha no máximo a cada dois ou três meses.
Se você tem dinheiro contado para suas campanhas de marketing, não gaste seu dinheiro suado em Marketing de Branding. Faça campanhas específicas de produtos e vendas. Nessas campanhas, aponte para a página do produto anunciado exatamente como ele está. Mude constantemente (ao menos a cada dois ou três meses) suas campanhas, porque o CTR de campanhas tendem a diminuir com o tempo.
Dicas para Aumentar seu CTR
Aqui vão algumas dicas para aumentar o CTR das campanhas da sua empresa. Temos um artigo com 21 dicas gerais para otimizar sua campanha do Google Ads, mas aqui vão dicas específicas de CTR:
- Defina muito bem seu Avatar (ou Persona) antes de começar uma campanha, para que sua campanha tenha a máxima relevância para o público que você quer atingir;
- Trabalhe o Copywriting de seus anúncios do Google Ads;
- A cada dia, analise as palavras-chave que menos tem cliques e retire elas da campanha (opção pausar). Isso pode ser feito em Palavras-Chaves -> Termos de Pesquisa dentro do Google Ads;
- A cada dia, analise como as pessoas clicaram em seu anuncio (palavras-chave utilizadas) e verifique quais palavras-chave podem ser negativadas (por exemplo, você não quer que uma pessoa buscando sobre “bolsa família” clique no seu anuncio de venda de bolsa);
- Use as extensões de anúncio do Google Ads. As extensões que tendem a funcionar melhor com e-commerce no Brasil são a Sitelinks e de Chamada.
- Coloque a palavra principal de sua campanha no URL que está sendo mostrada no anúncio (URL de Visualização). Por incrível que pareça, isso faz toda a diferença e o Google Ads tem uma opção específica para isso, ou seja, você nem precisa mudar a URL real de destino.
- Faça um curso de Google Ads completo – muitas vezes o público pode estar errado ou suas segmentações.
Com essas informações em mãos, e sabendo o que é um CTR bom em termos de mercado (pelo gráfico acima) e sabendo que o CTR Ideal é o mais alto possível mas ao menos acima da média do seu mercado, tente otimizar sua campanhas até conseguir um CTR que faça suas campanhas mais baratas e, com isso, que vendam muito mais com o mesmo uso de orçamento.
